Durch Literaturauswertung, Interviews, Expertenworkshops und Fokusgruppen-Diskussionen mit Jugendlichen wurden zehn Empfehlungen für die Ansprache von Jugendlichen zum Thema Nachhaltigkeit entwickelt. Nach Umwelt- und Nachhaltigkeitssendungen im Fernsehen gefragt, wurde von den Jugendlichen angemerkt, dass es nur “selten gelingt, die Rezipienten aufzurütteln und dann tatsächlich auch Verhaltensänderungen zu bewirken oder zu unterstützen.” (S. 40) und dass sie oft auf den “falschen Kanälen” laufen (S.41). Das Internet war natürlich auch ein Thema und es gab auch eine Fokusgruppe mit explizit internetaffinen Jugendlichen. Hier zeigt sich, dass von den “Web 2.0″ Angeboten in erster Linie Soziale Netzwerke genutzt werden, während etwa Blogs und andere Dienste nur wenig bekannt sind. In der Empfehlung Nummer 5 “Neue Medien (Internet) besser nutzen” wird daher auch festgehalten, dass es gilt, die innovativen Möglichkeiten des Internets weiter auszuschöpfen. Auf der letzten re:campaign hätte man dafür bestimmt eine ganze Reihe von guten Beispielen finden können.

Also, was ist hängen geblieben? Was habe ich mit nach Hause genommen? Ich selbst bin ja nicht bei einer NGO, gerade deswegen ist diese „Zwei-Tage-Momentaufnahme“ auf der re:campaign für mich immer besonders spannend. Im Vergleich zum letzten Jahr hatte ich dieses Mal den Eindruck, dass sich ordentlich was getan hat bei den deutschen NGOs. Online-Kampagnen bzw. Social Media bei NGOs allgemein können eine eigene Veranstaltung mehr als füllen. Immer mehr Organisationen öffnen sich diesem Thema und so waren dieses Jahr einige dabei, die bei Social Media noch ganz am Anfang stehen. Ein Trend der sich fortsetzen wird und der beim Feedback am Sonntag auch noch mal ausdrücklich gewünscht wurde.

Auf der anderen Seite gibt es auch mehr und mehr Social Media erfahrene NGOs, die mit den neuen Möglichkeiten experimentieren und die Entwicklung des Feldes vorantreiben, etwa indem sie sich Themen wie Transparenz und Partizipation widmen. Auf der nächsten re:campaign wird vielleicht eine wichtige Frage sein, wie sich erfolgreiche Strategien übertragen lassen aber auch wie die Impulse der „neuen“ NGOs für Innovationen genutzt werden können.

Was ich noch mitgenommen habe: Es gibt weder ein Patentrezept noch das absolute Ultimativtool, welches quasi per Installation den Kampagnenerfolg herbeiführt. Solcherlei technikdeterministische Hoffnungen begleiten das Internet zwar schon seit seinen Anfängen, aber wie sich zeigt ist Technik weder alles bestimmend noch ist es irrelevant, welches Tool man nutzt. Patrick Meyer beziffert den Anteil der Technik auf 10%, was nicht nach viel klingt. Aber ohne die geht es eben auch nicht. Wie in einer der Barcamp-Sessions gesagt wurde, geht es ganz banal um Kommunikation und was das „soziale“ in Social Media ausmacht ist der Fokus auf Konversationen, auf Authentizität, auf Echtheit – ein Aspekt der auch in dem Storytelling-Vortrag noch einmal sehr schön von Maike Gosch und Julius van de Laar dargelegt wurde.

Wie man Gefühle wecken kann zeigte auch Paula Hannemann vom WWF in ihrem Vortrag. Als Auftakt für eine Facebook Fanpage setzte ihr Team eine speziell für den Zweck programmierte Facebook Applikation ein, die das Aussterben des Facebook-Profils simulierte und den Nutzer damit in die Haut des Tigers schlüpfen lies. Diese Erfahrung lies sich viral weiterverbreiten und sorgte für einen starken Zustrom auf die Page, die dann aber natürlich weiter mit Inhalten gefüttert werden muss („Versucht mal, euch drei Monate lang über Tiger zu unterhalten“). Hier gilt es auch Potentiale in der eigenen Organisation zu wecken indem man erklärt, überzeugt und zunächst die web-affinen Menschen gewinnt.

Apropos Facebook. Die Fanpage scheint nicht nur für den WWF das Mittel der Wahl. Aber wie in einer Session angemerkt wurde, ist es durchaus nicht ohne Risiko, sich zu stark in die Abhängigkeit von Facebook (oder auch jeden anderen kommerziellen Dienstes) zu begeben. Was wenn die auf einmal beschließen, bestimmte Inhalte nicht mehr haben zu wollen? Der Kern jeder Kampagne sollte daher auf jeden Fall die selbst gehostete Website sein, wo die unterschiedlichen Kanäle zusammen laufen. Bei den Kanälen kommen dann häufig noch Twitter und Blogs in den Blick, wobei besonders Twitter häufig als überschätzt angesehen wurde. Aktuelle Nutzungszahlen der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 scheinen dem Recht zu geben. Allerdings haben die über tausend Tweets auf der re:campaign sicher gezeigt, dass sich bestimmte Zielgruppen sehr gut über Twitter erreichen lassen. Gleiches gilt im übrigen für Blogs. Wie in der Session zu Blogparaden deutlich wurde, sind Blogger häufig Spezialisten in ihrem Gebiet und durch Permalink, Kommentar und Trackback entsteht ein dezentrales Kommunikations-Netzwerk in dem eine vertiefte öffentliche Diskussion zu bestimmten Themen entstehen kann. Es mag sich also für manche Kampagnen durchaus lohnen, die Potentiale dieser kleinen Blogosphären zu nutzen. Ebenso interessant sind Spezial-Communities wie Betterplace oder Greenaction, die für Projekte bzw. Aktive eine auf die jeweiligen Bedürfnisse zugeschnittene Infrastruktur bereitstellen.

Für welches Tool man sich am Ende auch entscheidet, in jedem Fall ist ein kritischer Blick auf den „Erfolg“ von Online-Kampagnen angebracht. Es war häufig zu hören, dass es einen Unterschied zwischen Clicktivism und Activism gibt und damit wurde sowohl die geringere Verbindlichkeit des Engagements online angedeutet als auch die Frage nach der Wirkung von Online-Kommunikation gestellt. Hier tun sich mindestens drei Grenzen auf, derer man sich bewusst sein sollte. Erstens die Grenze in Richtung traditionelle Massenmedien. Was im Netz passiert schafft es von sich aus nur selten auf die massenmediale Agenda, die braucht es aber um öffentlichen Druck zu erzeugen. Zweitens gestaltet sich auch die direkte Einflussnahme z.B. auf Politiker im Netz außerordentlich schwierig, wie Oliver Zeisberger sehr eindrücklich geschildert hat. Politiker orientieren sich erstens an den Massenmedien, haben zweitens nur sehr wenig Zeit für die Kommunikation im Netz und drittens führt Informationsüberflutung z.B. durch Massenmails dazu, dass diese einfach ausgefiltert werden. Er empfiehlt daher, sich die Abläufe in der Politik sehr genau anzuschauen, Politiker eher im Wahlkreis als in Berlin anzusprechen, bestimmte Fachpolitiker für seine Themen zu begeistern und die Unterstützung die man Online gesammelt hat Offline zu nutzen (z.B. Ausdrucken und einem Politiker in die Hand drücken um ihm eine Argumentationshilfe zu geben). Egal ob man nun in die Öffentlichkeit möchte oder eher die direkte Einflussnahme sucht, der Weg führt oft über eine Online-Offline-Kombination. Damit sind wir bei der dritten Grenze, nämlich die Brücke vom Online zum Offline-Engagement. Die Leute auf die Straße zu bekommen, das nennt auch Jillian C. York als eine der wichtigsten Herausforderunge (one foot in cyberspace, one foot on the ground) und auch Zeisberger rät dazu, lieber einmal in der Bürgersprechstunde vorbeizuschauen als 100 Mails zu schreiben, bzw. Bürger zu aktivieren, dies zu tun.

Zum Abschluss möchte ich auch noch einen Punkt aufgreifen, der in der Abschlussrunde aufkam: Man soll die Nutzer nicht vergessen. Neben der größtmöglichen Wirkung in Richtung direkte politische Veränderung haben die Konversationen und Diskussionen, die wir per Social Media führen und anstoßen einen eigenen Wert. Wir tauschen Informationen und Wissen aus, wir lernen interessante Menschen und Meinungen kennen, es werden Kreativität und Emotionen geweckt und so ändert sich auch durch Kommunikation ein bisschen was. Ich kann mir vorstellen, dass sich das allerdings nur schwer im Monitoring abbilden lässt.

Weiterhin lesenswert sind die Rückblicke auf kampagne 2.0 und auf die beste aller welten.

Ich jedenfalls wäre gerne auch dabei und freue mich schon jetzt auf die Blogschau im Anschluss an das Treffen.

Zu der inhaltlichen Ausrichtung dieses Webangebots mag man nun stehen wie man will. Ich finde den starken Fokus auf Gorleben etwas seltsam und der Verdacht drängt sich auf, dass das Szenario “Gorleben ist nicht geeignet” nicht so intensiv verfolgt wird, auch wenn auf europäische Forschungsvorhaben unter deutscher Beteiligung hingewiesen wird.

Betrachtet man die Gestaltung des Webangebots, so ist es positiv zu vermerken, dass durch die Befragung überhaupt eine Feedbackmöglichkeit gegeben ist. Auch gibt es um die Befragung herum einige Informationen auf der Website,  so dass man sich über die Inhalte der Befragung schlau machen kann. Verbessern könnte man aber auf jeden Fall zwei Punkte:

1. Unabhängigkeit der Informationen, Einbinden von anderen Sichtweisen: Bisher sind die Informationen auf der Website so gut wie alle von dem Ministerium. Gerade diese Quellen werden aber von den Gegnern des Endlagers in Gorleben sicherlich sehr kritisch gesehen. Insofern wäre es sinnvoll, dass bereits das Webangebot einen Dialog abbildet und unterschiedliche Positionen und Sichtweisen darstellt. Das würde mehr Akzeptanz schaffen und die Befragung machen in erster Linie ohnehin die Menschen, die sich auch aus anderen Quellen informieren. Man hätte das Ganze bestimmt irgendwie an die Kernenergiedebatte-Website anbinden können oder so etwas.

2. Zweitens fehlt mir hier Transparenz. Warum kann ich nicht sehen, was andere Leute geschrieben haben, wie etwa beim Nachhaltigkeitsdialog oder bei Mitreden-U? Ich bin gespannt wie die Ergebnisse öffentlich gemacht werden.

Aber vielleicht kommt das ja alles noch. Die Konsultation soll ja auch nur dazu dienen, den Dialog auf Augenhöhe vorzubereiten. Insofern kann das vielleicht als ein erster Schritt gesehen werden.

Mit Wheelmap.org können Orte mit einer zusätzlichen Informationsschicht versehen werden, die zeigt wie gut es um die Barrierefreiheit bestellt ist. Der Service wurde von den Sozialhelden ins Leben gerufen und er basiert wie so viele Web 2.0 Dienste auf dem “Weisheit der Massen”-Prinzip. Das heißt, er stellt zunächst nur die Infrastruktur zur Verfügung, das hinzufügen und bewerten von Orten muss durch die Nutzer erfolgen. Es gibt auch eine IPhone App, damit man auch unterwegs schnell mal nachschauen kann. Als Weiterentwicklung würde mich eine Kommentarfunktion interessieren, wo man vielleicht noch eintragen kann, wodurch die Einschränkungen in der Barrierefreiheit zustande kommen sowie einen Routenplaner, der mich auf meiner favorisierten Route vor Problemen warnt und mir Vorschläge macht, wo ich besonders gut einkehren kann. Und natürlich würde ich von öffentlichen Einrichtungen erwarten, dass sie hier mit gutem Beispiel vorangehen.

Interessant fand ich, dass bei den NGOs pro Kernenergie vor allem internationale Organisationen auftauchen und dass es auch eine Rubrik “Bürger” gibt, wo zum Beispiel Montagsdemos in Lüneburg angekündigt werden.

Insgesamt also ein Web-Angebot das zeigt, wie man mit der Informationsfülle des Internets sinnvoll umgehen kann, nämlich indem man mal sortiert und ordnet anstatt zu kapitulieren und ein eigenes Angebot aufzubauen, welches noch weiter zur Infoflut beiträgt.

Neben schönen Naturbildern oder Fan-Personas gibt es auch eine Rubrik namens “Causes” wo sich im weitesten Sinne politische Themen tummeln. Im weitesten Sinne meint, dass von der FDP bis hin zu “Marijuana Leaves” dort so ziemlich alles vertreten ist. Dies gilt natürlich auch für Umweltthemen. Eine kurze Recherche ergab, dass Greenpeace und der WWF hier mehrfach vertreten sind, ebenso wie Oxfam Mexiko. Trotzdem ist da sicherlich noch potential und über die “Share with friends” Funktion hat das ganze sogar eine “social” Komponente.

Ich persönlich bin zum ersten mal seit fast 6 Jahren wieder in Lateinamerika und es gefällt mir mal wieder unglaublich gut!  Und sogar mein spanisch ist wieder so einigermaßen zurückgekehrt.